La moda y el metaverso: ¿Por qué Ralph Lauren quiere vender ropa digital?

Marcas de moda como Ralph Lauren están compitiendo para instalarse en el metaverso. La reconocida marca estadounidense recientemente comenzó a vender ropa digital en la plataforma en línea Roblox.

En el mes de diciembre, Ralph Lauren abrió sus tiendas más nuevas, recorriendo ciudades metropolitanas en expansión como Milán, Tokio y Nueva York para llegar a una nueva y atractiva ubicación: el mundo en línea de Roblox, con 47 millones de usuarios activos diarios. Surtió sus tiendas virtuales, abiertas las 24 horas del día, los siete días de la semana y accesibles para cualquier persona en el mundo con solo unos pocos clics, con chaquetas acolchadas virtuales, gorros a cuadros y otra ropa de esquí retro para la temporada de invierno, a un precio inferior a $ 5.

Este es uno de los tantos ejemplos de cómo la industria de la moda está comenzando a profundizar en el llamado metaverso, con Ralph Lauren, Gucci, Balenciaga y otros cobrando dinero real por ropa y accesorios exclusivamente digitales. Por tonto que parezca, se anuncia como una nueva mina de oro potencial, con Morgan Stanley prediciendo que el metaverso podría presentar una oportunidad de más de $ 50 mil millones para la industria del lujo en la próxima década.

Aquí hay una guía rápida para ponerse al día sobre qué es el metaverso y por qué las marcas de moda están compitiendo para instalarse en él:

Empecemos por lo primero, ¿Qué es el metaverso?

Francamente, eso todavía se está resolviendo. Pero la idea es que podría ser la próxima versión de internet, ofreciendo una experiencia más inmersiva y tridimensional. En el metaverso, tiene una persona digital llamada avatar que puede buscar experiencias similares a las que podría hacer en el mundo real: puede comprar, comer en restaurantes y asistir a conciertos. Si bien ha comenzado a tomar forma en varias plataformas de juegos en línea, como Roblox, sigue siendo en gran parte teórico.

¿Es esto realmente una idea nueva?

No exactamente. Las personas han pasado tiempo inmersas en los videojuegos en línea durante años, y las marcas también se involucraron allí. Adidas, Armani y Calvin Klein experimentaron con la moda digital en Second Life, un mundo virtual en línea que tenía alrededor de un millón de miembros en su apogeo en 2007. En 2012, Diesel comenzó a vender ropa y muebles en Los Sims. En 2019, Louis Vuitton desarrolló 'skins’, una compra en el juego que cambia la apariencia de un jugador, para los jugadores de League of Legends.

Entonces, ¿por qué la gente vuelve a hablar de eso?

La pandemia tiene algo que ver con eso. A medida que las restricciones de seguridad pública obligaron a millones de personas en todo el mundo a ponerse en cuarentena y distanciarse socialmente, las personas comenzaron a pasar mucho más tiempo en línea. Según eMarketer, los adultos en Estados Unidos pasaron 7 horas y 50 minutos al día interactuando con un dispositivo digital el año pasado, un 15 % más que en 2019.

Facebook también generó mucha atención cuando anunció que cambiaría su nombre a "Meta" en octubre, con la ambición de convertirse en un jugador importante en el metaverso. Gastará $ 10 mil millones este año y más en los años venideros para hacerlo realidad. Bill Gates predijo recientemente que estaremos asistiendo a reuniones de trabajo en el metaverso dentro de los próximos tres años.

Las marcas, que movieron los desfiles de moda en línea durante la pandemia y han estado pensando mucho en cómo conectarse con los clientes en el ámbito digital, ahora están compitiendo para descubrir su estrategia de metaverso. Balenciaga está creando una división de metaverso. Gucci, Burberry y Dolce & Gabbana venden moda virtual. Nike adquirió un diseñador de zapatillas virtual.

¿Qué hay en esto para las marcas?

Un par de cosas. Por un lado, es una forma de atraer a la próxima generación de clientes, a saber, la Generación Z, que son nativos digitales y ya están acostumbrados a pasar mucho tiempo en línea. “Su vida física y digital tienen la misma importancia”, dice Michaela Larosse, quien lidera la estrategia creativa en The Fabricant, una casa de moda digital con sede en Ámsterdam.

También parece una nueva fuente de ingresos extremadamente lucrativa. Según Morgan Stanley, el metaverso podría ayudar a las marcas de lujo a expandir su mercado total direccionable en más del 10 % para 2030, lo suficientemente bueno para obtener más de $50 mil millones en ingresos adicionales. Más emocionantes, dice el banco, son los márgenes de ganancia, con el potencial de que el 75% de esos ingresos alcancen una medida de ganancias llamada EBIT, o ganancias antes de intereses e impuestos.

Piénselo: con un artículo digital, no hay necesidad de comprar materias primas, gastar dinero en mano de obra, preocuparse por la fabricación o enviar algo alrededor del mundo. Las marcas ya tienen un vasto archivo de colecciones para extraer y reutilizar para el ámbito digital. Además, no solo se benefician de la primera venta. Pueden cobrar regalías cada vez que se revende un artículo. Esto es posible mediante la incorporación de términos en un "contrato inteligente" en la tecnología blockchain, que impulsará el metaverso.

La moda digital también es intrínsecamente sostenible, ya que la producción de una sola prenda digital requiere un 97 % menos de carbono y 872 galones menos de agua que una prenda física, según DressX, una empresa emergente de moda digital. Además, no hay inventario sobrante al final de la temporada que deba descontarse, donarse o destruirse.

Está bien, pero ¿por qué alguien gastaría dinero real en ropa que no existe?

Buena pregunta. La respuesta es algo así: si pasa mucho tiempo en línea, probablemente le importe cómo se ve su avatar. Considere que uno de cada cinco usuarios de Roblox actualiza su avatar diariamente, según la compañía.

“A medida que las personas pasan cada vez más tiempo en los mundos digitales, se vuelven cada vez más intencionales sobre cómo se representan a sí mismos en los mundos digitales”, dice Dylan Gott, gerente de innovación tecnológica global de The Estée Lauder Companies, que pronto podría ofrecer maquillaje para usar en los avatares. en el metaverso.

También está el factor de accesibilidad. Si bien pocos jóvenes de 16 años pueden ingresar a Balenciaga en Rodeo Drive y obtener el último look de la pasarela, pueden gastar unos pocos dólares para comprar una versión digital para presumir en línea con sus amigos. “Esta generación está acostumbrada a gastar dinero en sus avatares”, dice Simon Windsor, cofundador de Dimension Studio, que ayudó a Balenciaga a organizar un desfile de moda virtual durante la pandemia.

Para otros, es una oportunidad de inversión. Si alguien compra un NFT, un token no fungible, que es un tipo de activo digital almacenado en la cadena de bloques, y aumenta su valor, puede revenderlo para obtener ganancias. Por ejemplo, en 2019, The Fabricant vendió un vestido plateado reluciente llamado "Iridescence" por 54 Ether, o alrededor de $9500; Hoy vale más de $ 200,000. “Resultó ser una muy buena inversión para el comprador”, dice Larosse.

¿Cuanto cuesta?

Cierta moda virtual es barata. Por ejemplo, en septiembre de 2021, Balenciaga lanzó “máscaras” de Fortnite con un precio de 1000 V-Bucks (la moneda utilizada en Fortnite), equivalente a unos 8 dólares. Ralph Lauren está vendiendo su ropa de invierno en Roblox por $3 a $5.

Otros artículos se venden por miles o incluso millones de dólares, superando el valor de cualquier producto físico. En agosto de 2021, Gucci vendió un bolso Dionysus por 350 000 Robux (la moneda utilizada en Roblox), equivalente a unos 4100 dólares, más de lo que cobra por el bolso real. En octubre de 2021, Dolce & Gabbana subastó una colección de nueve piezas de NFT, incluida una tiara digital hecha con "gemas que no se pueden encontrar en la Tierra", por 5,7 millones de dólares.

¿Dónde se puede comprar moda virtual?

No existe un único metaverso donde pueda comprar sus marcas favoritas. En cambio, han surgido empresas en las plataformas de juegos en línea existentes como Roblox, The Sims y Fortnite. También están comenzando a vender sus productos en una ola de nuevas plataformas de metaverso, como Zepeto, una empresa respaldada por Softbank popular en Asia.

Por lo general, un artículo solo se puede usar en la plataforma donde se compró. Una gran pregunta pendiente es si los compradores eventualmente podrán usar su moda virtual en diferentes plataformas.

¿Cómo podría esto cambiar la industria de la moda?

Los diseñadores tendrán más libertad para ir más allá. En el metaverso, una chaqueta puede estar en llamas, hecha de agua o cambiar de color a lo largo del día o según el estado de ánimo del propietario. “Puedes olvidar las leyes de la física en el metaverso”, dice Windsor. “Cualquier cosa que puedas concebir puede ser entregada”.

También puede brindar a las marcas una nueva forma de probar productos, lanzándolos primero en el mundo digital, recopilando comentarios y evaluando la demanda antes de venderlos en el mundo físico. Los compradores a los que les gusta la versión digital pueden hacer clic en un botón para pedir la versión física.

“Creemos que debe haber una fuerte conexión entre lo digital y lo físico”, dice Franck Le Moal, director de información de LVMH, una potencia de lujo que posee marcas como Louis Vuitton, Dior y Givenchy.

También podría abrir la industria a más diseñadores de diversos orígenes. Por ejemplo, Zepeto le permite a cualquiera crear su propia ropa digital y venderla en la plataforma. The Fabricant lanzó una nueva iniciativa en septiembre, en la que cualquiera puede diseñar ropa digital, ponerla a la venta y compartir las regalías.

Sin duda, queda mucho por resolver en el metaverso, y los críticos argumentan que nunca se convertirá en la corriente principal. Independientemente, mientras tanto, las marcas de moda más grandes del mundo se lo están tomando en serio y se están moviendo rápidamente. “Es una gran oportunidad”, dice Le Moal. “Se ha convertido en un tema habitual de conversación”.

Fuente: Forbes

 

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